Un área de contenidos para darle vida a tu identidad digital
La identidad digital es la manifestación de la esencia de una persona o empresa en el mundo digital. Es aquello que nos permite vivir con sentido y coherencia en ese mundo.
A su vez, recordemos que la identidad puede tener una casa propia, su propio sitio web.
En los párrafos anteriores enlazamos dos artículos que trabajan sobre qué es una identidad digital y dónde puede expresarse con mayor libertad; dos lecturas muy recomendadas para entender el qué y el para qué.
En este artículo trabajaremos sobre el cómo: cómo se diseña una identidad digital a partir de un área de contenidos que pueda estar encargada de esta tarea tan necesaria. El primer paso: ser conscientes de la importancia del proceso y asignar un responsable.
¿Quién se encarga de la identidad digital?
Muchas organizaciones o profesionales creen que pueden resolver su identidad contratando a alguien que desarrolle y publique su diseño web.
Hay quienes van más allá e invierten además en un diseño de imagen de marca, pero luego confían la tarea de escritura a ese mismo equipo que no posee entrenamiento en redacción de contenidos, o terminan por escribirlos internamente.
Confunden las empresas de publicidad con las de diseño, con las de marketing, y hay quienes se limitan a contratar a alguien para gestionar las redes sociales sin terminar de entender cómo la identidad digital debe expresarse en esos canales de comunicación o de venta.
Debido a esta tendencia a contratar proveedores externos o sin comunicación entre sí, muchas veces no hay una estrategia de contenidos coherente. No hay un proceso de trabajo logrado y surgen grandes tensiones. ¿Dónde quedaron guardados los documentos de trabajo? ¿Quién está a cargo de los contenidos o del diseño?
El diseño y la gestión de una identidad digital necesita su espacio de trabajo como cualquier otro aspecto vital de una persona o de una empresa.
Tanto las personas como las organizaciones tienen un área que se encarga de los aspectos legales, un área contable o de finanzas, un área de ventas o marketing, un área de tecnología, un área de soporte, incluso un área de diseño o de desarrollo web. ¿Por qué no tener un área de contenidos?
Sabemos que es imprescindible un área de legales, ya sea para resolver contratos con proveedores o clientes como para arrendar un inmueble donde vivir.
En paralelo, también se necesita un área de finanzas que pueda gestionar los movimientos de dinero, los pagos, el flujo de caja. Esa contabilidad tiene a su vez un contacto directo con el área de ventas, que también tiene contacto directo con el área de diseño de productos o servicios.
Insistimos: estas áreas son necesarias tanto para un profesional independiente, consultor o freelancer, como para una pequeña, mediana o gran empresa.
Las personas tienen que diseñar su servicio así como las empresas tienen que diseñar sus servicios. Las personas tienen que gestionar su contabilidad y sus contratos al igual que las organizaciones.
Cada una de estas áreas, la de legales, la de finanzas, la de ventas, tienen un propósito y una responsabilidad puntual. Pero, ¿quién es responsable de la identidad digital y de los contenidos que genera?
El diseño y la generación de contenidos es una tarea que está conectada con todas las demás áreas de la empresa, seamos conscientes de ello o no. Marketing y ventas necesitan de contenidos. El área de tecnología necesita de contenidos. La comunicación necesita de contenidos y también el área de soporte.
Aun así, extrañamente, es muy difícil ver un área de contenidos formalizada en una estructura organizacional.
La propuesta de EsaCosa es precisamente esa. Sumar un área de contenidos dentro de la estructura de los profesionales independientes o de las empresas. ¿Para qué? A eso vamos.
Qué hace un área de contenidos
Independientemente de si trabajas en consultoría, si ofreces servicios de educación, si eres autor o si tienes una empresa equis de dos, diez, cincuenta personas; si estás queriendo hacer bien las cosas, seguramente ya tienes un propósito o a una visión determinada.
Para lograr o acompañar ese propósito, también tienes dos tipos de objetivos:
Alcanzar una rentabilidad económica (objetivo comercial).
Lograr o mantener un posicionamiento (objetivo comunicacional).
Todas las áreas de la vida o de una estructura organizacional tienden a responder a esos puntos.
Los objetivos comerciales pueden alcanzarse con estrategias y acciones de diseño y venta de productos y servicios.
Los objetivos de posicionamiento pueden conseguirse con estrategias y acciones de contenidos.
Por supuesto que todas las áreas trabajan en conjunto, en equipo y sinérgicamente para cumplir con el propósito y los objetivos. Por supuesto que podemos seguir profundizando, pero vayamos al área que nos convoca con dos preguntas disparadoras:
¿Quién se encarga de las estrategias y acciones de contenidos? El área de contenidos.
¿Y qué hace el área de contenidos? Es el cerebro que diseña, produce, gestiona y da sentido a los contenidos de una identidad digital para que pueda expresar quién es y qué hace, y así contribuir al propósito y a los objetivos.
¿Podemos ser más específicos? Claro que sí. Al igual que el resto de las áreas de una estructura organizacional, el área de contenidos tiene su propósito y sus responsabilidades.
Su propósito:
Hacer un acompañamiento en la dirección de los contenidos para alcanzar el posicionamiento deseado.
Contribuir a lograr los objetivos generales o comerciales que hayan sido planteados.
Sus responsabilidades (resumiendo y agrupando, porque la lista puede ser bastante abrumadora):
Diseñar, producir, implementar, publicar, medir y analizar los contenidos para los diferentes canales digitales.
Escuchar, interpretar y dar respuesta a las necesidades de contenidos de las diferentes áreas internas de negocio.
Diseñar y revisar regularmente los procesos de trabajo y la asignación de roles a las diferentes funciones relacionadas con el área de contenidos.
Facilitar un sistema coherente para el orden de carpetas y documentos utilizados en la gestión de los contenidos.
En síntesis, y retomando con la recomendación del principio de este artículo que se está haciendo bastante largo, si la idea es abordar el diseño de una identidad digital, antes tenemos que tomar conciencia de la importancia de los contenidos y asignar un área responsable.
Esa área será quien diseñe el sistema visual para lograr un posicionamiento esperado.
Esa área será quien desarrolle la narrativa quien definirá quién eres y qué haces.
Esa área será quien diseñe las páginas de tu web y quien publique en tus redes sociales.
Esa área será quien publique tus artículos, tus mailings y tus newsletters.
Claro que no todo el mundo puede permitirse incorporar un área de contenidos en una estructura organizacional, pero sí podemos pensar o actuar como si la tuviéramos: un área responsable por trabajar sobre la gestión de una identidad digital.
Etapas al diseñar una identidad digital
La identidad digital debe traducir la identidad natural al mundo digital. No es aconsejable inventar una identidad digital de alguien que no eres. Tarde o temprano, se cae la fachada. Además, es complejo y cansador mantener esa fantasía por más atractiva que sea. Entonces, ¿cómo lo haces?
De lo natural (del mundo físico) a lo digital. A la inversa es imposible.
Entendiendo lo anterior, debemos reflexionar y definir una serie de preguntas básicas: ¿Quién eres? ¿Qué haces? ¿Por qué lo haces?
El diseño de una identidad propone un camino de autoconocimiento y exploración que permite descubrir tu esencia.
Lo que planteamos desde EsaCosa para avanzar sobre el proceso de diseño de identidad (ya lo abordamos en el artículo de conceptos y aplicaciones), es diferenciar la esencia —lo que define la identidad y le da un “estilo” particular— de la manifestación —los canales donde se expresa y las acciones que ejecuta.
Obviamente, la esencia puede describirse, pero solo puede verse expresada en sus manifestaciones. De ahí que diseñar una identidad, siempre es buena idea hacerlo en el marco del diseño de un sitio web. ¿Por qué un sitio web? Ya lo respondimos en un artículo fundacional: este canal tiene la particularidad de expresar, con total libertad, quién es y qué hace un profesional, o quién es y qué hace una empresa.
Entendido lo anterior, sabemos que al diseñar una identidad, tenemos que diseñar la esencia que luego podemos manifestar en su sitio web (la casa de la identidad digital).
Vayamos a estos dos pasos: diseñar la esencia y diseñar la manifestación.
Diseñar la esencia
La esencia de una identidad, aquello que define su estilo o que le diferencia y la hace reconocible, está formada o puede ser expresada o manifestada por una serie de elementos:
El posicionamiento: aquello que tiene que ver con cómo necesitamos ser percibidos.
La narrativa: aquello que tiene que ver con las historias, el mensaje, el discurso, el tono y la voz.
El sistema visual: aquello que tiene que ver con los colores, las tipografías, las imágenes, los gráficos.
Lógicamente, la narrativa y el sistema visual responden a las necesidades del posicionamiento.
Para identificar y definir estos elementos que forman la esencia, primero necesitamos un trabajo de autoconocimiento: identificar bien quiénes somos, qué hacemos y cómo creemos ser percibidos.
Teniendo consciencia sobre nuestro contexto, podemos definir un objetivo y una estrategia concreta de posicionamiento: cómo necesitamos ser percibidos y cómo vamos a lograrlo.
Identificamos entonces dos acciones concretas que podemos desglosar: investigación y estrategia.
Investigación
Un proceso de diferentes factores nos ayudarán a tener un panorama completo sobre la situación actual:
Análisis de la competencia.
Análisis de referentes.
Análisis de nuestros canales digitales.
Análisis de nuestros contenidos.
Análisis de nuestro público objetivo.
Análisis de la visión interna del negocio.
Esta etapa requiere de un trabajo preciso de recopilación de material y reflexión. Primero hacia adentro sobre la visión, la idea de negocio, la propuesta de productos o los servicios. Luego, hacia afuera para conocer mejor a nuestro público, sus dolores y sus necesidades.
Buscamos identificar todo el material digital posible desde el sitio web hasta los perfiles de redes sociales y cualquier otro canal utilizado que nos permita analizar lo que estamos diciendo, cómo lo estamos diciendo y cuál es la experiencia de usuario propuesta.
Estrategia
Una estrategia de contenidos donde quedarán definidos los objetivos, o sea, cómo necesitamos ser percibidos y por qué –teniendo en cuenta los resultados de los análisis–, y una propuesta concreta de la estrategia, o sea, cómo lograrlo, declarando principalmente:
Nuestro propósito: nuestra búsqueda.
La descripción de quiénes somos: nuestro perfil y cualidades.
La descripción de qué hacemos: los servicios y sus cualidades.
El estilo: los conceptos que ayudan a destacar la esencia.
El final de esta etapa nos deja con una buena cantidad de documentos, pero que pueden resumirse en un informe general sobre el estado de situación, y lo que llamamos una estrategia de contenidos.
Esa estrategia de contenidos será la guía que utilizaremos para ejecutar todas las acciones de diseño, producción, implementación, publicación, medición y análisis de contenidos, y por supuesto, para diseñar el sitio web de la identidad digital.
Diseñar la manifestación
Ya lo adelantamos: la base para el diseño de identidad digital y el canal que utilizaremos para manifestar la esencia será el sitio web de la identidad. Este espacio nos permitirá expresar la narrativa, por un lado, y el sistema visual, por el otro.
Narrativa
La narrativa nos permite desde nuestro discurso, nuestros mensajes y nuestras historias contar quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos.
Para trabajar la narrativa partimos de una arquitectura de información básica en el sitio web. Son cuatro páginas que nos permiten expresar la identidad:
Página de inicio: Un resumen del propósito, el perfil y la oferta al mundo.
Sobre mí: Desarrollo de nuestra historia o trayectoria.
Servicios o productos: Explicación sobre qué hacemos, para qué y cómo.
Casos de éxito: Introducción a los procesos y los resultados de nuestro trabajo.
En el diseño de estas páginas entran en juego, además, una estructura de contenidos que nos permite jerarquizar algunos temas por sobre otros y, por supuesto, una guía de estilo donde se declara un tono y una voz particular para la redacción que nos permitirá destacar la personalidad de la identidad.
Esa personalidad, esa sensación que nos genera la esencia de la identidad, esa percepción, también está lograda desde el aspecto visual.
Cada página del sitio web debe estar alineada en un sistema visual que también es parte de la narrativa, que también tiene que contar una historia, que también debe manifestar el posicionamiento esperado.
Sistema visual
El sistema visual nos permite, desde los colores y las imágenes contar quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos.
Lo más lógico es desarrollar un manual de sistema visual donde queden definidas las aplicaciones o el uso correcto de los elementos visuales:
Logo.
Imágenes y tratamiento de imágenes.
Paleta de colores.
Tipografías y uso tipográfico.
Cascada de estilo para aplicar al sitio web.
Esos serán los elementos que luego le darán un estilo visual a la estructura y los contenidos del sitio web.
Es importante destacar que a la hora de avanzar sobre el diseño de identidad primero trabajamos en la arquitectura de la información, la estructura de las páginas y los textos, y luego le damos forma, color y tamaño.
Primero la función, luego la forma. Nunca al revés.
Hacemos esta aclaración porque hay quienes prefieren diseñar el sitio web completo con páginas, colores, imágenes y después nadie sabe cómo rellenarlo.
A esta altura se hace evidente la secuencia de nuestro proceso:
Investigación > objetivos > estrategia > arquitectura > estructura > redacción > sistema visual.
Al cumplir este camino tu identidad digital quedará aplicada a un sitio web y ya podrás lucirla al mundo. Solo resta invitar a otras personas y empresas a conocerla. ¿Cómo? A través de contenidos de calidad como artículos de blog y distintas publicaciones en los canales de comunicación elegidos en la estrategia.
¿Suena bien?
Un equipo para tu identidad digital
Las personas o las empresas muchas veces suelen no reparar en los beneficios de tener un área de contenido. El principal: diseñar y gestionar una identidad digital alineada al propósito, que les permita alcanzar sus objetivos comerciales y de posicionamiento.
Pero tal hazaña amerita una buena coordinación, conocimiento, tiempo y esfuerzo.
Lograr una identidad coherente necesita de un espacio de trabajo dedicado y de buenas prácticas en investigación, estrategia, diseño, producción, implementación, publicación, medición y análisis de resultados.
Necesita de un proceso. Y necesita de un equipo alineado a ese proceso.
Por supuesto que una persona puede encargarse de todo. Por supuesto que hay atajos que permiten ahorrar tiempo y dinero. Por supuesto que ese puede ser un camino.
Pero este artículo no estuvo dedicado a cómo hacer una identidad digital “así nomás”.
Este artículo estuvo pensado para explicarte cómo hacer una identidad digital que haga sentido.
Una identidad digital como la de Juan Vera, que trabaja sobre la articulación y la cultura del encuentro.
Una identidad digital como la de Okara, que trabaja sobre la transformación cultural y el despertar de la inteligencia colectiva.
Una identidad digital que resalte su esencia, que se adapte a su contexto y necesidades.
Una identidad digital que genere resultados.
Diseño de identidad
Existir con propósito en el mundo digital
